Was können wir gegen toxische Schönheitsideale auf Social Media tun?

«Ogilvy UK wird nicht mehr länger mit Influencer:innen zusammenarbeiten, die ihren Körper oder ihr Gesicht für Brand Kampagnen verzerren oder retuschieren, um so die “systemischen” Gesundheitsschäden auf Social Media zu bekämpfen».

Diese Regel ist zwar zweifellos gut gemeint, doch erlaubt sie es Influencer:innen immer noch, ihr Aussehen durch zahlreiche andere Mittel wie Contouring Make-Up, Push-up-BHs, falsche Wimpern und Haarverlängerungen zu verändern. Daher die Frage, wie effektiv dieser Schritt sein wird, wennes darum geht unrealistische Schönheitsideale zu reduzieren.

Die meisten sind sich einig, dass Social Media unrealistische, toxische Schönheitsidealefördert, die sich negativ auf die psychische Gesundheit der Menschen auswirken. Was kanngegen dieses komplexe Problem unternommen werden? Und wer sollte etwasunternehmen?

Nun, wir haben einige Ideen.

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Wachsendes Bewusstsein für die Auswirkungen von Social Media auf die psychische Gesundheit

«Als Gen X kamen die Schönheitsideale meiner Kindheit in den 80er Jahren von MTV (schaut es euch an, Kinder) und Zeitschriften. Ich erinnere mich noch gut an die dünnen Beine der Frauen im “Legs”-Video von ZZ Top. Meine eigenen Beine waren nie so dünn, doch habe ich gelernt, sie zu lieben und ihre Fähigkeit zu schätzen, steile Hügel im Wald hinaufzufahren», sagt Megan Bozman, Content Creator bei Kingfluencers.

Körperdysmorphie und Depressionen sind sicherlich keine neuen Entwicklungen, die allein durch Social Media entstanden sind. Eine Vielzahl von Untersuchungen zeigt jedoch, dass die Nutzung sozialer Medien die Prävalenz solcher Krankheiten erhöht und die Zustände verschlimmert.

Die BBC stellt fest: «Die Nutzung von Social Media scheint mit der Sorge um das Körperbild zusammenzuhängen». Die Auswirkungen sind bei heranwachsenden Mädchen besonders gravierend. Der Sozialpsychologe Jonathan Haidt schrieb: «Die Teilmenge der Studien, die es den Forschenden ermöglichen, Social Media und insbesondere Instagram zu isolieren, zeigen einen viel stärkeren Zusammenhang mit schlechter psychischer Gesundheit. Das Gleiche gilt für diejenigen, die sich eher auf Mädchen als auf alle Teenager konzentrieren. Mädchen, die Social Media intensiv nutzen, geben mit zwei- bis dreimal höherer Wahrscheinlichkeit an, depressiv zu sein, als Mädchen, die Instagram nur wenig oder gar nicht nutzen.»

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Im Jahr 2025 werden neue Plattformen wie BeReal sowie aufkommende KI-gestützte Systeme zur Inhaltsmoderation genutzt, um die negativen Auswirkungen auf die mentale Gesundheit zu verringern. Forschende konzentrieren sich zudem auf Langzeitstudien, um die kumulativen Effekte sozialer Medien auf die psychische Gesundheit über mehrere Jahrzehnte hinweg besser zu verstehen.

Immer mehr Menschen greifen zu medizinischen Eingriffen, um ihr Gesicht dauerhaft zu verändern, inspiriert von retuschierten oder gefilterten Fotos von sich selbst. Eine Umfrage der American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery (AAFPRS) aus dem Jahr 2020 ergab «einen Anstieg der chirurgischen Nachfrage, der in den letzten Jahren nicht zu beobachten war», gefolgt von einer «explosionsartigen Zunahme der Nachfrage nach plastischer Gesichtschirurgie und ästhetische Verfahren» im Jahr 2021.

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Führt geringes Selbstvertrauen zu vermehrten Beauty Käufen?

Profitieren Beauty Brands von diesen toxischen Schönheitsidealen? Es ist durchaus möglich, dass Frauen, die ein negatives Selbstbild haben, mehr Geld für Beauty Produkte ausgeben. Haben Brands daher einen Anreiz, Kampagnen durchzuführen, die dem Selbstbild schaden?

Natürlich sollte der Umsatz nicht das einzige Ziel sein. Wir hoffen, dass die meisten Brands den Menschen nicht absichtlich ein schlechtes Gewissen machen wollen. Aber das Thema ist es wert, angesprochen zu werden, da gewinnorientierte Unternehmen den Shareholder Value Priorität einräumen müssen.

Die gute Nachricht ist, dass ethisches Verhalten den Einnahmen nicht schadet (zumindest in diesem Fall!) «Einige Studien zeigen, dass Frauen mit geringerem Selbstwertgefühl mehr Make-up verwenden, wahrscheinlich um Unvollkommenheiten zu verbergen. Aber auch Frauen mit einem höheren Selbstwertgefühl nutzen Make-up, zum Beispiel um Aufmerksamkeit zu erregen.»

Von toxischen Schönheitsidealen profitiert auf Dauer niemand.

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Wo liegt die Verantwortung?

Wenn wir als Gesellschaft wollen, dass sich Schönheitsideale hin zu natürlichen Darstellungen und einer umfassenden Wertschätzung der Vielfalt des menschlichen Aussehens verschieben, bleibt die Frage bestehen: wie erreichen wir das?

Ähnlich wie bei der Bekämpfung gegen Fehlinformationen erfordert die Bewältigung dieser Herausforderung, dass mehrere Einheiten mehr Verantwortung übernehmen. Jede Gruppe sollte eine Rolle spielen und dazu dienen, die Unzulänglichkeiten der anderen auszugleichen.

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Staatliche Bemühungen zur Bekämpfung toxischer Schönheitsideale

Der konservative Abgeordnete Dr. Luke Evans hat im britischen Parlament einen Gesetzentwurf eingebracht, der eine Kennzeichnung von Bildern fordert, auf denen Influencer:innen ihren Körper digital verändert oder bearbeitet haben. Dr. Evans sagte, die Menschen seien «gefangen im Wettrüsten um das perfekte Selfie», was sich auf die psychische Gesundheit auswirke. Er hofft, «dass wir eine Gesellschaft fördern können, die eine positive Körperwahrnehmung anstrebt, ohne Körperbilder, die ohne digitale Manipulation buchstäblich unmöglich sind».

Mit Sicherheit ein gut gemeintes Ziel.

Es gibt ein bekanntes Sprichwort darüber, wohin ein Weg führt, der mit «guten Absichten gepflastert» ist. Ich bin mir nicht sicher, ob ich der Behauptung von Dr. Evans zustimme, dass sein Gesetzentwurf zu digital veränderten Körperbildern kein Beispiel für den “Nanny-Staat” in Aktion ist. Die Durchsetzung wird komplex sein und es stellen sich zahlreiche Fragen, z.B. ob eine Bearbeitung zu künstlerischen Zwecken dennoch zulässig wäre.

Im Jahr 2025 werden KI-Tools eingesetzt, um manipulierte Bilder automatisch zu kennzeichnen und offenzulegen – und so für mehr Transparenz zu sorgen, ohne sich ausschliesslich auf die Selbstauskunft von Influencer:innen verlassen zu müssen.

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Brands zur Förderung gesunder Schönheitsideale

Brands sollten Trendsetter sein, die zu dieser Thematik die Führung übernehmen und ein positives Beispiel geben können. Um auf das Beispiel am Anfang des Artikels zurückzukommen: «Ogilvy UK wird nicht mehr mit Influencer:innen zusammenarbeiten, die ihren Körper oder ihr Gesicht verzerren oder retuschieren.» Dove zum Beispiel arbeitet nur mit Influencer:innen zusammen, die ihr Aussehen auf Social Media nicht verzerren und hat auch Kampagnen entwickelt, die keine digitale Verzerrung zelebrieren.

Dove hat zudem eine «#DetoxYourFeed» Kampagne ins Leben gerufen, die ein herunterladbares «Confidence Kit» und einen «Elternleitfaden» mit wissenschaftlich geprüften Ressourcen und Tools umfasst.

Im Jahr 2025 setzen neue Initiativen wie Doves Partnerschaft mit KI-gestützten Tools ein Zeichen: Ziel ist es, Bildverzerrungen in der Werbung zu erkennen und offenzulegen – und damit einen branchenweiten Standard für mehr Transparenz zu etablieren.

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Influencer:innen zur Verkörperung natürlicher Schönheit

Wie Brands können auch Influencer:innen bestrebt sein, mit positivem Beispiel voranzugehen. Influencer:innen können auch unsere folgenden Tipps in die Praxis umsetzen, einschliesslich der Zusammenarbeit mit anderen Influencer:innen, die sich in ihrem Aussehen unterscheiden.

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«Etwas zu verbieten, löst das Problem in der Regel nicht. Wir sollten mehr Wert auf Transparenz legen. Die Offenlegung von Bearbeitungen und die Diskussion des Themas sind die einzigen Möglichkeiten, wie wir ein Bewusstsein entwickeln und uns als Gesellschaft gemeinsam weiterentwickeln können.»

Einer der Kund:innen von Kingfluencers sagte: «Ich persönlich begrüsse diese Entwicklungen. Ich glaube, dass die vorherrschende Situation mit stark bearbeiteten Selfies viele Menschen unter Druck setzt, unrealistischen Idealen zu entsprechen und dass dies der psychischen Gesundheit schaden kann.»

Ein weiterer Kunde von Kingfluencers sagte: «Als Eau Thermale Avène Brand wollen wir jeden dazu ermutigen, sich in seiner Haut wohl zu fühlen. Unser Slogan ‘Gesunde Haut ist Selbstvertrauen’ verdeutlicht dies. Seit über 30 Jahren werden unsere Hautpflegeprodukte von Wissenschaftler:innen und Dermatolog:innen entwickelt, die sich dem Leben der Haut widmen, insbesondere der empfindlichen Haut. Beruhigt, geschützt und repariert, können Menschen mit empfindlicher Haut auf unser dermatologisches Fachwissen vertrauen, das ihnen hilft, ihr Selbstvertrauen zurückzugewinnen. Zu unserem Manifest gehört die Tatsache, dass sogenannte “Mängel” uns einzigartig machen. Das ist die Schönheit des Lebens.»

Im Jahr 2025 bilden Influencer-Netzwerke Koalitionen, um Standards für authentischen Content zu fördern. Influencer:innen, die sich an ethische Richtlinien halten, erhalten Zertifizierungen – ein weiterer Schritt in Richtung mehr Verantwortung und Transparenz in der digitalen Kommunikation.

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Ein Verhaltenskodex als Leitfaden für verantwortungsvollen Einfluss

Der Conscious Influence Hub (CIH) mit Sitz in der Schweiz ist eine gemeinnützige NGO, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, «die Grundwerte Respekt, Empathie und Transparenz im Bereich der Social Media Influence Sphäre zu fördern».

Gemeinsam haben Kingfluencers und der CIH einen Verhaltenskodex mit Best Practice Richtlinien und Beispielen veröffentlicht. Die Verhinderung der Verbreitung unrealistischer Schönheitsideale steht im Einklang mit den Richtlinien des CIH für Influencer:innen, zu denen auch die Transparenz gegenüber der eigenen Community gehört.

Frankreich schreibt seit 2017 vor, dass retuschierte Werbebilder als solche gekennzeichnet werden müssen. Ein neues Gesetz in Norwegen verlangt von Social Media Influencer:innen ebenfalls, dass sie angeben, ob sie ihre Fotos in bezahlten Posts verändert haben. Die Schweizer Influencerin Nives Arrigoni unterstützt das Gesetz: «Generell bin ich für mehr Realität auf Instagram».

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Top-Tipps für Brands zur Förderung gesunder Schönheitsideale

1. Arbeite mit Influencer:innen, die sich im Aussehen unterscheiden

Es ist allgemein bekannt, dass Frauen mit Hilfe von Filtern und digitaler Bearbeitung Veränderungen wie grössere Lippen, dichteres Haar, grössere Brüste und glattere, faltenfreie Haut erzielen können. Natürlich gibt es aber auch viele Frauen, die diese Eigenschaften von Natur aus haben. Es nützt nichts, digital bearbeitete Bilder zu verbieten, wenn man dann nur noch mit Influencer:innen zusammenarbeitet, die von Natur aus genau das Aussehen haben, das alle digital nachbilden wollen.

Gib der Person mit der kleineren Oberweite eine Chance. Arbeite mit Influencer:innen zusammen, die Falten haben. Lass die Frau mit den kürzeren Beinen Kleider vorführen. Jeder sieht sich gerne vertreten. Menschen sind so individuell, zeige die Individualität eines jeden Individuums, welches auf seine eigene Art und Weise ganz speziell ist.

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2. Sei transparent in Bezug auf deine Richtlinien

Mach deutlich, dass du «Gesichtsveränderungen» entweder verbietest oder zumindest davon abrätst. Kläre deinen Standpunkt bei der Verwendung von Models und Influencer:innen, die sich im Aussehen unterscheiden.

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3. Zeige die Macht der nicht-digitalen visuellen Veränderungen auf

Make-up, Beleuchtung und Körperhaltung können das Erscheinungsbild von Menschen erheblich beeinflussen. Zeige einige «Vorher-Nachher» Bilder, um der Community auch einen Blick hinter die Kulissen zu geben. Eine solche Transparenz verleiht deiner Präsenz auf Social Media zusätzliche Authentizität.

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4. Fördere aktiv die psychische Gesundheit und das Wohlbefinden

Ermutige deine Community, Massnahmen zur Verbesserung und Erhaltung ihres Wohlbefindens zu ergreifen, z.B. Zeit in der Natur zu verbringen, Sport zu treiben und persönliche Kontakte zu pflegen. Lasse deinen Worten Taten folgen. Spende zum Beispiel Geld an Wohltätigkeitsorganisationen wie Girls on the Run oder gib deinen Mitarbeitenden einen bezahlten freien Tag, damit sie ehrenamtlich Parks anlegen können. Sei Teil der Lösung.

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Im Jahr 2025 haben mehrere Brands damit begonnen, im Rahmen ihrer Marketinginitiativen kostenlose Angebote rund um mentale Gesundheit bereitzustellen – und verbinden damit ethisches Branding mit echter Kund:innenfürsorge.

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Kultiviere Positivität und Brand Love, um langfristige Einnahmen zu erzielen

Die Konsument:innen sind nicht gerade bestrebt, Brands zu unterstützen, die offensichtlich mit allen Mitteln versuchen, an Geld zu kommen, auch indem sie ihnen zum Beispiel absichtlich ein schlechtes Gefühl vermitteln. Glücklicherweise können sich Brands klar gegen diesen Ansatz stellen. Influencer Marketing ist ein effizientes Instrument, um positive Beziehungen und Verbindungen zu ihren Konsument: innen aufzubauen.

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Wir bei Kingfluencers sind davon überzeugt, dass das effektive Zusammenbringen von Brands und Influencer:innen einen Mehrwert schafft. Brands profitieren von der Partnerschaft mit Influencer:innen, die sich auf Positivität und Echtheit konzentrieren und die ein Gemeinschaftsgefühl unter ihren Follower:innen aufbauen. Wenn es gut gemacht ist, kann Influencer Marketing dazu beitragen, dass Konsument:innen das Gefühl haben, dass eine Brand einen Mehrwert für ihr Leben darstellt und sie versteht. Letztendlich kann die Kultivierung von Positivität die Brand Love fördern, was zu langfristigem Umsatzwachstum führen kann.

Gehe diesen Weg – das fühlt sich nicht nur gut an, sondern kommt auch deiner Brand zugute.

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Der nächste Schritt für Brands?

Wenn du Influencer:innen benötigst, die deine Brands repräsentieren und gleichzeitig authentisch aufstrebende Schönheitsstandards demonstrieren, wende dich an Kingfluencers. Wir helfen dir bei der Auswahl von Influencer:innen und der Gestaltung von Kampagnen, damit du Teil der Lösung wirst und gleichzeitig deine Geschäftsziele, wie z.B. eine höhere Reichweite erzielen kannst.